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外卖APP O2O 如何不烧钱拓展市场呢

2017-04-12 14:00:49 重庆工尔科技 阅读

重庆工尔科技转载(grcloud.cn)


       说到O2O外卖平台推广,人们第一时间就想到了烧钱。

       烧钱就像一支强心针,高额的补贴在短时间内就能集聚大量的用户和商家资源。需要配送的外卖甚至比不需要配送的堂食更低价。

       但是为钱而来的人,也会因钱而离开。

       补贴稍微一降,用户便灰心丧气,商家也开始埋怨平台。

       送钱似乎本就是平台的义务。

       运营平台最痛苦的莫过于此。

       平台为什么烧钱做冤大头呢?

       还不是为了培养用户使用APP的习惯,抢占市场。

       如果不能烧钱,有没有可能培养用户的消费习惯呢?

       有。

       2016年我在某五线城市参与了饿了么的市场开拓,当时补贴款项只有新用户补贴6元。

       没有高额补贴,如何开拓小城市的市场呢?

       首先要搞明白这个商业模式的本质。

       O2O平台的商业架构,实质上是一个正反馈机制

外卖APP O2O 如何不烧钱拓展市场呢

       商家加盟,才有所谓的平台,平台提供商品,才有用户,用户消费,商家才能赚钱发展。

       这是最终的理想状态。

       那么,问题来了。

       在既没有商家也没有用户的阶段,平台如何建设这个正反馈机制呢?

       一、创造囚徒困境诱导商家加盟

       建立这个正反馈机制,首先要有商家加盟。

       该五线城市原本就有一定的外卖市场,很多商家在微信公众号上自建外卖平台,粉丝数万,日均单量从十余单到数百单。

       饿了么平台除了向新用户补贴6元外,并没有其他任何补贴。

       几乎没有直接的利益点可让商家主动加盟。

       实际上也没有商家愿意加盟。

       这种局面的实质是什么呢?

       先看一下前面我们为商家设置的决策树:

外卖APP O2O 如何不烧钱拓展市场呢

       商家加盟,就不能全力为自己微信平台上的粉丝服务。

       例如在送餐速度上肯定不如原先那么快。

       但是不加盟并没有什么损失。

       所以这里面的问题有两个:

       1).合作报酬太低;

       2).不合作的损失太低;

       那么如何打破原有的均衡状态呢?

       1).提高合作报酬

       我们没有高额补贴。

       但合作报酬不一定是钱。

       实际上很多商家原本就会支出一部分钱来为自己的品牌做推广。

       我们提供的合作报酬是精准推广。

       凡是合作的商家,我们的地推团队为他在全城内精准投放传单。

       2).加大不合作的损失

       如何提高不合作的损失呢?

       当然不能强逼威胁,不能做黑社会呀!

       商家最担心的损失是市场份额。

       如何令不加盟饿了么的商户有可能损失大量市场份额呢?

       那就是我们的商户政策:

       同一个细分市场内仅允许一家商户加盟。

       如果自身外卖体量较大商家加盟进来,它的竞争对手短期内就不能进驻平台。

       于是奶茶店仅一家,蛋糕店仅一家,烧烤店仅一家。

       要知道先入者肯定优先占据商机,后来者想抢占前面商家的市场,市场推广成本肯定大幅度增加。

       这样后来加盟的商家就有可能损失大量的市场份额。

       而先行加盟的损失并不大,利益增加的可能性比较大。

       在这样的局面下,商家争先恐后地加盟了。

       原先我们的战场是利益诱导。

       现在我们转移到了有利于自己的战场:囚徒困境。

       在囚徒困境中,如果所有人都不合作,那么整体获益最大。

       但先合作者比后合作者获益更大。

       商家考虑到自身利益,更容易选择合作。

       二.抢占制高点扬长避短攻击竞争对手

       商家入驻以后,接下来便是市场推广。

       外卖平台引流的方法通常有两个:

       一是地推;二是商家将自己的粉丝引流过来。

       第二个方法显然不适合。平台还没有为商家创造任何价值,商人谋利,不会轻易白干。

       所以只能地推了。

       地推首选高校,这是饿了么成功的经验。

       但是五线城市的高校学生消费水平太低,没有外卖的习惯,推广不开来。

       能推广成功的高校有这些特点:

       消费者有外卖需求,密度高,决定购买前会相互参考。

       其实这就是一个有效市场。

       那么同样的有效市场有哪个呢?

       调研分析以后,我们发现了两个:

       1.沿街商铺的女性上班族;

       她们经常没空回家吃饭,只能点外卖,是以往外卖商家的主要市场。

       2.高中校园;

       现在的高中生生活费较高,不喜欢食堂里面糟糕的伙食。

       目标人群确定以后,怎么推广呢?

       一般的思路就是直接往沿街店铺和高中校园里发传单贴海报,呼吁:叫外卖,上饿了么。

       可是不用上饿了么也能叫外卖啊。

       解决这个问题,需分三步走:

       1.找到竞争对手;

       2.找到竞争对手最大优势里固有的缺点;

       3.逐步引导

       1.找到竞争对手

       阻碍消费者来平台上点外卖的因素有很多。

       可能是APP下载安装注册麻烦,可能是不习惯晚上支付等等。

       但最大的阻碍因素必是竞争对手的存在。

       这个五线城市还没有美团外卖和百度外卖,最大的竞争对手就是商家的自建外卖平台。

       2.找到竞争对手最大优势里固有的缺点;

       先列个表,分析双方是如何满足消费者的需求:

外卖APP O2O 如何不烧钱拓展市场呢

       无论在哪个平台点餐,等餐品和吃饭环节都是一样的。

       消费者在商家自建外卖平台上点餐,往往是收集了商家的菜单,或者关注了商家的微信公众号平台。

       他们习惯了在这家店点餐,熟悉菜式和口味。

       可靠性是商家自建外卖平台最大的优势。

       任何事物都有两面,有优势必有劣势。

       可靠意味着商家不能频繁大幅度更换菜式。

       而单个商家又不可能同时销售所有类别的餐品。

       而这正是外卖平台的相对优势:品类丰富。

       个别餐厅如果要在这方面跟平台竞争,必然要花费巨额成本来开发菜式,完善供应链。这是不明智的选择。

       所以第一阶段的宣传策略就是:

       数百家餐厅,数千种菜品,供您选择。

       3.逐步引导

       菜品丰富是饿了么平台针对商家自建外卖平台的制高点。

       但这个优势发生在选菜品的环节,而对消费者来说还有其他环节:

       下载APP—注册—选餐厅—选菜品—等餐品—吃饭—评价

       所以还需要引导消费者下载APP注册。

       怎样才能让消费者第一次使用APP呢?

       第一次使用不仅要方便快捷,还要有惊喜。

       我们发现速食品很受欢迎,价格较低,出餐速度快。

       于是选取了鸡腿,原价7元/个,新用户可以优惠6元。

       然后在沿街店铺做爆品活动:1元吃鸡腿。

       推广前商家准备好大量鸡腿和物流,推广现场引导消费者下单,以活动仅此一天为由营造紧缺感。

       当天很多女性消费者下单后,十分钟内便收到了鸡腿,纷纷赞扬:“又快又好吃。”

       一下子造成了口碑。

       而针对高中校园,我们招聘了大量学生兼职派发传单,开发新用户,商家将鸡腿送到校门口。

       高中生接受新事物的速度更快,直接导致鸡腿缺货。

       接下来乘胜追击,培养用户的使用习惯。

       我们抓住“餐品丰富”这个核心优势,连续七天线上线下全方位宣传,让饿了么外卖平台的概念进入了消费者心智里。

       两个星期后,活跃用户达到了一千。

       大商家日单量也超过了五十单。

       在这个基础上,一部分商家愿意将自己的粉丝引流过来了。

       越来越多的用户点餐,促使了更多商家主动加盟。

       这个正反馈机制终于构建完成了。

       结语:

       O2O外卖平台在小城市不烧钱如何占领市场呢?

       一.创造囚徒困境诱导商家加盟

       囚徒困境分为提高合作报酬和加大不合作的损失。

       实际措施为帮助合作餐厅推广其品牌,让先加盟的餐厅享受更高的市场份额。

       二.抢占制高点扬长避短攻击竞争对手

       洞察竞争对手最大优势里的缺点,并攻击这个缺点。

       商家自建的外卖平台最大优势是稳定可靠,但品类远少于饿了么平台。平台便可抢占菜品丰富这一制高点。

       在宣传这一优势之前,还需要用爆品活动来引导消费者注册,逐步习惯使用饿了么APP。

       这样以后平台才能完成正反馈机制的构建。


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